中国の故事「矛盾」にあるように、人は攻撃する時はどんな防具でも破壊出来る武器を求め、攻撃された時はどんな武器でも撃退出来る防具を求めるものです。

商品を求めるお客の心理にも数々の矛盾があります。例えば、皆が買う流行品を買うとともに、一般人の多くが見向きもしない商品を差別的に求める心理もあります。ファッション業界に限らず、車・電気製品・生活雑貨・各種サービス等、あらゆる業種の商品開発者が最も頭を悩ます事柄です。

さらに、根本的な購買心理として、「お客を公平・平等に扱って欲しい」と言う切実な欲求がある反面、「自分だけは特別扱いされたい」という矛盾した欲求を持つ事もあります。高級ホテル・レストラン・専門店等の一部は、このような顧客を獲得して固定客化している場合があります。「上得意様招待」「特別会員割引」「なじみ客割引」等は、これらの矛盾を旨く活用した商法に思えます。

このように、購買心理には常識やモラルだけでは通用しないものがあります。皆と同じ商品やサービスを購入して安心したい反面、他人とは異なる商品や特殊なサービスを得たり、他人に注目されたりする欲求を抱くものです。新規商品やサービスがヒットしない原因の一つに、特定の購買心理　にこだわり過ぎたような場合がよくあります。